亲子户外场景化需求激增 细分品类如何焕发新活力

导读:伴随用户代际的更迭,以90、95后为核心的母婴消费者的需求越来越个性化、多元化,场景化需求渐渐成为一种新的消费风潮。聚焦亲子户外场景,热衷花式遛娃、追求有仪式感的生活方式的新生代爸妈越来越多,也倒逼厂商不断挖掘用户新的需求和痛点,推动产品和服务或者基于场景的迭代和创新。

2022年露营彻底火了,并带动了线上线下相关产品的激增,中山市某户外运动用品店销售人员透露,露营装备销售额的整体跟去年同期对比,增长将近六成,五一期间增长更是高达八成左右。以往露营装备的销售旺季是4-5月和9-10月,今年随着半日露营、公园野餐流行,露营黄金期开始时间提前至2-3月份。此外,露营越来越大众化,特别是亲子家庭更多,大概占比在70%,因此安装简单、携带方便的产品更受欢迎。母婴研究院数据显示,便携纸巾、防虫用品、保温杯、婴儿车、便携消毒用品等是母婴人群户外出游最常携带的东西。

随着家庭出行频率增多,安全座椅、平衡车、滑板车、儿童自行车等品类亦增速可观。《天猫2022年五一消费趋势报告》显示,4月20日至5月4日期间,天猫平台儿童滑板的销售额同比增长近2倍,儿童自行车的销售额同比增长超100%。

自去年儿童安全座椅的使用首次纳入全国性立法,带动了儿童安全座椅的销售行情一路看涨。数据显示,2021年,国内市场儿童安全座椅市场零售总额为59.2亿元,比上年增长16.5%。2022年1-5月份,儿童安全座椅销售仍然保持了良好的增长态势,天猫平台销售额同比增长14.2%。其中,5月份销售表现最好,销售额同比增长162.6%,销量同比增长21.3%,均价同比增长116.4%。

除此之外,很多带娃露营新工具也迅速出圈,例如elittle逸乐途推出营地郊游婴儿车,一车多用,全能不闲置;Babycare 推出Free减压背带,以新技术嵌入到新潮的露营场景,对腰部压力实现精准分散、更适合宝宝正确坐姿,为户外露营亲子生活减轻负担。

有从业者指出,消费者带娃出行的场景逐渐丰富,户外露营成为了新生代父母带娃出行的潮流场景,未来我国婴童出行产品将持续向场景化发展,以满足新生代年轻父母的多场景化的带娃出行需求。

不止露营,以骑行、飞盘为代表的小众户外运动已经成为越来越多人的休闲新选择。《户外运动消费调查报告(2022)》显示,今年公众户外运动参与度较高,69.32%的受访者平时经常参与户外运动,27.12%的受访者偶尔参与;《2022户外休闲风行报告》显示,女性以66%的优势在新户外休闲中占大多数,超七成家庭经常参与户外运动,“80后”是户外亲子休闲“主力军”。

在这一全民户外运动的大趋势下,户外运动童装快速升温。魔镜数据显示,2022年上半年,户外功能性童装规模为3.97亿元,儿童户外服占比最高,达82.23%。从细分品类来看,儿童外套、儿童运动套装呈现不同程度的增长,分别为27.61%、8.42%,儿童防晒衣销售额为2.54亿元,同比增长17.1%。

精细化育儿趋势下,父母更加注重提升孩子生活品质。就童装而言,消费者在选择产品时更加关注舒适、凉爽、防晒、透气、亲肤等功能,在电商平台上面料与技术相关词出现频次较高。尤其是,随着父母对孩子户外运动的愈加重视,防晒和凉感产品成为刚需。

据悉,天猫淘宝平台户外功能性童装爆款产品主要是防晒服。其中爆款防晒服主打防晒功能,紫外线+,紫外线%。在透气性和凉感方面,爆款产品主打自由技术面料和透气缝合编织技术;卡通、拼色和印花的设计因符合孩子活泼天性,更受家长青睐。

户外运动的盛行也带动登山鞋、篮球鞋、网球鞋、跑步鞋等产品呈现出较好涨势。据魔镜数据表明,2022年上半年,运动鞋线%。从细分品类来看,虽然登山鞋市场规模仅420万,但同比大涨232.1%;其次,篮球鞋市场规模3.1亿,同比增长75.3%;网球鞋销售550万,同比增长52.7%;跑步鞋市场规模7亿,同比增长25.6%。在功能科技方面,鞋类产品所具有的透气、减震、防滑、耐磨等属性,直接影响消费者是否下单。

随着亲子露营、户外运动等成为新生代父母“遛娃”的新风尚,带动了“婴童防晒”细分品类的市场需求激增,逐渐形成物理防晒、养肤型防晒、多功能多形态、高端化四大消费趋势。Nint任拓数据显示,2021年6月-2022年5月期间,天猫婴童防晒霜产品同比增速超24%,在抖音平台该细分类目增速则达到1459%。

由于儿童的皮肤薄、毛发少,屏障不足,更容易受到紫外线的灼伤,年轻父母们对于宝宝的防晒需求愈加重视。相比往年,今年夏天以遮阳伞、冰袖、防晒衣、太阳镜等为代表的“硬防晒”更加火热,且细分越来越多。比如,在北京很多商场和超市中都能找到适合儿童的防晒衣、防晒袖套、防晒口罩等产品,也能看到儿童专用、孕妇专用、男士专用等字眼。

尤其是,今年暑假亲子游市场全面火热,防晒产品成为出行必备。某外卖平台数据显示,7月以来,防晒用品销量同比去年增长近2倍,其中,防晒面罩增长668%、防晒帽增长369%、防晒服增长300%。有家长反映,带孩子出门旅游,防晒系列的产品必须备齐,一套“组合拳”下来价格上千元。与过去仅仅追求防晒功能相比,现在消费者会综合考虑防晒性能、外观、便携性等多个因素,其需求融合了个体独特审美,乃至人设属性。

不再局限于“防晒”单个功能的还有“软防晒”产品,消费者对多效合一功效型的产品需求越来越强烈,保湿补水、养肤、抗污染等多重功效成为消费者选购防晒产品时的重要考虑,也是各大品牌差异化竞争的焦点。在婴童防晒护理领域,资深护肤“成分党”家长们,更注重产品成分天然纯净,以及产品背后的科研技术升级,愿意为能够针对解决宝宝特定皮肤问题的产品买单。

随着防晒赛道不断被细化,各大品牌纷纷入局,试图在防晒市场分一杯羹。例如,在“硬防晒”上,波司登、优衣库、太平鸟等知名品牌相继推出防晒服新品;在“软防晒”上,安热沙Anessa和怡思丁Isdin等主要面向成人的防晒品牌也在扩大其产品线,推出了婴童防晒系列。同时,巨大的市场需求,也为海龟爸爸、薇诺娜宝贝等新锐黑马品牌的崛起创造了沃土。

回归行业视角,在人口结构、产业机构、母婴人群生活方式快速变化的今天,更需要从业者找到那些真正的需求、全新的需求,以小、快、灵的打法快速进攻,建立细分品类心智,并在产品创新力、品牌影响力、善用新渠道与用户触达沟通等方面不断强化,才有更大的机会在激烈市场竞争中获得一席之地。

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